Beziehungen im Wandel – veränderte Anforderungen an CRM

Jeder hat es im vergangenen Jahr erlebt, wie sich die Beziehungen verändern. Im privaten Bereich sind wir – je nach Wohnsituation –  deutlich enger zusammengerückt oder haben uns weit voneinander entfernt.  Im geschäftlichen Bereich haben wir ganz neue Kooperations-Strukturen mit unseren Kolleginnen und Kollegen entwickelt, um in dezentralisierten Teams weiterhin effizient zu arbeiten. Beziehungen im Wandel haben auch zu veränderten Anforderungen an CRM geführt. Logistik-CRM für Verkaufs-Profis verlangt nach neuen Tools.

Als CRM-Expertin interessiert mich besonders, wie sich die Beziehung zu Kunden, Interessenten, Partnern und anderen Akteuren im geschäftlichen Beziehungsgeflecht verändert haben und was das für die Anforderungen an ein CRM oder XRM-Tool bedeutet.

Denken Sie einmal zurück – bis vor einem Jahr haben wir beim Abendessen, bei einem Glas Wein, in der Kantine in der Mittagspause, am Buffet bei einer Veranstaltung mit Menschen geredet. Small Talk. Weil man eben beieinander stand und ein Thema gesucht hat, über das man reden kann.

Lockere Gespräche und Small Talk waren gestern

So haben wir viel über unser Gegenüber erfahren. Freizeitgestaltung, Musikgeschmack, Bücher- oder Kino-Fan, Sportarten, Familie, Urlaubsorte. Oder man sprach über Geschäftliches, aber eher locker – welche persönlichen Ziele verfolgt unser Geschäftspartner, welche Entwicklungen machen unserer Kundin Sorgen, worauf ist ein Unternehmen besonders stolz.

Diese Informationen erhielten wir im letzten Jahr eher selten. Denn obwohl wir mit Web-Konferenzen und Telefonaten im Gespräch blieben, die Zeit für lockere Gespräche blieb meist nicht.

Die Beziehungspflege von Bestandskunden, früher regelmäßig mit persönlichen Treffen auf Veranstaltungen oder bei Besuchen verstärkt, kann nur noch durch Telefonate und Webkonferenzen erfolgen.

Noch problematischer ist es aber inzwischen beim Aufbauen neuer Beziehungen und dem Finden neuer Kunden und Partner. Früher wurde ich oft bei einer Veranstaltung anderen Personen vorgestellt. So hatte ich schon einen Vertrauens-Vorschuss, weil ein gemeinsamer Bekannter das Gespräch in Gang gebracht hatte. Oder ich fand mich zufällig an einem Tisch mit Unbekannten  und habe über die Namensschilder überlegt, wer ein interessanter Kontakt sein könnte und wie ich ein Gespräch beginnen könnte.

Das fällt jetzt weg. Aus dem Dialog wird oft ein Monolog.

Monolog vs. Dialog?

Heute geschieht die Kontaktaufnahme meistens schriftlich. Nur Leute, die ich schon persönlich getroffen habe, rufe ich nach längerer Pause „einfach“ an.

Ich schreibe eine Mail oder eine Nachricht über Social Media. Vorher recherchiere ich in meinem CRM, in Social Media, im Web über die Person und versuche etwas zu treffen, damit meine Nachricht gelesen wird. Eine ganz andere Art, Beziehungen aufzubauen!

Und auch in der anderen Richtung hat sich die Kontaktaufnahme geändert. Wir bekommen sehr viele Anfragen über unseren Chat oder die Kontaktformulare auf der Webseite oder die Online-Terminvereinbarung für den persönlichen CRM-Check oder Webinare.

Bevor wir darauf reagieren, recherchieren wir wieder. Kennen wir die Person oder das Unternehmen (sprich, ist etwas in unserem CRM eingetragen)? Was hat die Person, was hat das Unternehmen in letzter Zeit veröffentlicht, welche Themen interessieren die neue Interessentin, wo war der Anfragende früher beschäftigt, was hat die Person für eine Ausbildung?

Wenn ich schon keinen Menschen vor mir habe, versuche ich mir über solche Recherchen ein grobes Bild zu machen, bin froh, wenn ich ein Foto finde, um mir auch ein Gesicht vorstellen zu können.

Und tatsächlich bin ich immer enttäuscht, wenn ich nichts finden kann, was aber immer wieder passiert.

Viele Geschäftsleute halten nichts davon, sich in sozialen Medien zu präsentieren und sehen keinen Sinn darin, Artikel anderer Teilnehmer zu kommentieren oder ein Like anzuklicken.

Die Bedeutung von Sichtbarkeit

Die Darstellung des eigenen Unternehmens in den sozialen Medien und im Internet hat jedoch extrem an Bedeutung gewonnen.

Wenn wir über Beziehungen im Wandel sprechen, müssen wir auf jeden Fall über Digitalisierung, Social Media, Web-Auftritt und neue Kontakt-Strategien reden. Mit vielen Kunden und Interessenten sprechen wir über die Realisierung oder Anbindung von Kunden-Portalen und der Vernetzung

Denn die Kontaktaufnahme hat sich definitiv verändert und so müssen sich auch die Strategien für Verkauf und Kundenbetreuung ändern.

Während früher die meisten Anfragen bei LOGO irgendwie über Empfehlungen hin eingingen, hat sich der Anteil der Interessenten erheblich vergrößert, die über die Google-Suche, unsere Webseite und unsere Social Media Auftritte aufmerksam werden.

Wofür braucht man überhaupt Social-Media-Auftritte?

Ich habe mich früher immer gefragt, warum ein Software-Hersteller einen Auftritt bei Instagram braucht. Eine meiner jungen Mitarbeiterinnen hat mir das so einfach erklärt, dass ich meine Meinung wirklich geändert habe.

Und so kam das: Die junge Dame hat eine Stellenanzeige von LOGO gelesen und wollte sich ein Bild davon machen, wie es bei uns im Büro so aussieht, wer die Leute im Team sind, ob wir coole Aktionen machen und wie wir uns im Web präsentieren. Ihr erster Weg war zu Instagram – Fehlanzeige, da gab es keinen Auftritt von LOGO. Dann Facebook – na ja, da waren verschiedene Fachartikel zu sehen, aber nicht wirklich interessant. Nächste Station Webseite – nicht ansprechend für junge Leute. LinkedIn-Firmenseite – langweilig wieder nur Fachartikel.

Wir können froh sein, dass sie dennoch die Bewerbung abgeschickt hat und wir sie als motivierte innovative Mitarbeiterin gewinnen konnten. Die uns immer wieder klar gemacht hat, wie wichtig unser Auftreten nach außen ist. Nicht nur im Employer Branding, sondern auch für Besucher unterschiedlicher Generationen, die sich für das Thema CRM in der Logistik interessieren. Zusammen mit einer Social Media Agentur haben wir also vor 2 Jahren unsere Strategie in dieser Richtung umgestellt und lassen uns von Experten beraten. Die Erfolge sprechen für sich.

Der Webauftritt ist die heutige Visitenkarte jedes Unternehmens

Wir bei LOGO haben den ersten Lockdown genutzt, um uns besser für die veränderte Kommunikation aufzustellen: Eine neue Webseite war der Start. Anders als früher haben wir den Fokus darauf gerichtet, was wir für unsere Kunden tun können. Und wir zeigen die Menschen, die hinter LOGO stehen, denn die persönliche Beratung ist einer unserer USPs. Anschließend starteten wir die Optimierung für Suchmaschinen, damit unsere Leistungen auch gefunden werden können und von Google gut dargestellt werden. Zusätzlich haben wir uns um eine vereinfachte Kontaktaufnahme über die Webseite mit Terminauswahl und persönlicher Chat-Betreuung gekümmert. Mit Anzeigen-Kampagnen bei Google haben wir noch mehr Sichtbarkeit geschaffen. Viel Arbeit, aber das lohnt sich definitiv.

Natürlich ist noch nicht jedes Unternehmen so aufgestellt und gerade in der Logistik-Welt fehlt oft noch das Verständnis für die neue Art des Marketings. Die Digitalisierung steckt dort manchmal noch in den Kinderschuhen. Immer wieder spreche ich mit Unternehmen, die alles mit Excel, Word und Outlook organisieren und für die schon eine gute Webseite eine Herausforderung ist. Aber das vergangene Jahr hat tatsächlich einiges bewegt.

Digitalisierungs-Bestrebungen, Vernetzung und Integration

Die Medien waren voll davon, dass die Beschleunigung der Digitalisierung im Jahr 2020 beeindruckend ist. Das hat sich auch in unserem Bereich gezeigt. Die Digitalisierung von Kunden- und Verkaufsprozessen wurde in vielen Unternehmen ernsthaft betrachtet und die Einführung eines CRM-Tools evaluiert.

In vielen Unternehmen ist der Stellenwert eines zentralen mobil erreichbaren CRM-Tools in den letzten Monaten stark gestiegen. Dezentrale Teams arbeiten mit gut integriertem Logistik-CRM für Verkaufs-Profis noch immer reibungslos Hand in Hand. Fehlender Online-Zugriff auf Daten aus der Operative oder Abrechnung kann die Arbeit stark einschränken. Ist jedoch das CRM in die IT-Landschaft integriert, so haben alle Mitarbeiter auch im Home-Office Einblick in das Tagesgeschehen, offene Rechnungen oder die Entwicklung der Transporte.

Daher wurde die Integration in vielen Projekten stark vorangetrieben und CRM-Insel-Lösungen sind jetzt die Ausnahme.

Die Erkenntnis, dass integriertes CRM diese Vorteile bietet, führt dazu, dass wir überproportional viele ältere CRM-Datenbanken abgelöst haben, die keine Optionen für Online-Nutzung, mobile Nutzung oder Daten-Integration bieten.

Akquise und Bestandskunden-Pflege mit Logistik-CRM für Verkaufs-Profis

CRM-Teams haben immer zwei verschiedene Aufgabenbereiche: die Betreuung und den Ausbau der Bestandskunden (in manchen Unternehmen als Key Account Management bezeichnet) und die Gewinnung von Neukunden, das sogenannte „Hunting“.

Hunting für Profis

Auf welchen verschiedenen Kanälen die Erstkontakte stattfinden können, haben wir oben schon betrachtet. Wichtig ist, bei allen neuen Kontakten die Lead-Quelle zu hinterlegen. Im optimalen Fall ist das Kontakt-Formular auf der Webseite mit dem CRM verbunden und die Lead-Quelle wird bei diesen Einträgen automatisch hinterlegt. Die Information – ob manuell oder automatisch eingetragen  –  ist sehr wichtig um auszuwerten, welche Kanäle am besten funktionieren.

Das Anlegen und Pflegen der Potentiale, die aus neuen Kontakten oder Bestandskunden-Gesprächen resultieren, ist ein weiterer Faktor damit auch im dezentralen Team die Bedürfnisse der Kunden für jeden klar erkennbar sind.

Wichtig ist die Pflege der Kontaktfunktion im Logistik-CRM für Verkaufs-Profis, um leicht segmentieren zu können, wer die Entscheider sind oder welche Personen das „Buying-Center“ umfasst. Mit diesen Informationen und durch gut strukturierte Potentiale kann die richtige Information an die richtigen Personen gesendet werden.

Lead-Nurturing – zielgenau Informationen zuspielen

Das sogenannte „Lead Nurturing“, also die Entwicklung eines Leads zum Kunden durch Zuspielung des richtigen Contents, ist ein wichtiger Faktor in der Akquise und Bestandskunden-Pflege, wenn alles über digitale Medien abläuft.

Mit der LOGO Mediathek stehen jedem Mitarbeiter im Innen- oder Außendienst die aktuellen Materialien zur Verfügung. Auf Knopfdruck können sie versendet werden und in der Kundenakte ist für jeden Mitarbeiter sichtbar, welche Informationen der Kunde oder Interessent bereits erhalten hat. So sieht Logistik-CRM für Verkaufs-Profis aus.

Content ist nicht nur im Akquise-Prozess wichtig, auch beim Bestandskunden-Ausbau, dem „Farming“.

Farming – Bestandskunden verstehen und optimal ausbauen

Die Bestandskunden-Betreuung hat in den letzten Monaten an Bedeutung gewonnen. Welche Firmen haben die Krise überstanden und welche gibt es gar nicht mehr? Viele Unternehmen haben in der Krise ihre Geschäftsmodelle und Leistungen stark verändert. Wenn diese Informationen nicht beim Logistiker ankommen, ist es kaum möglich, künftiges Geschäft realistisch einzuschätzen. Um nicht von plötzlichen Übernahmen oder Verkäufen überrascht zu werden, muss die Kundenbetreuung engen Kontakt halten.

Die Weiterentwicklung von Bestandskunden, das „Farming“ ist in Krisenzeiten immer besonders wichtig.

  • Verstehen, was der Kunde braucht,
  • Erkennen, welche Leistungen gut angenommen werden,
  • Strategien entwickeln und zentral festhalten,
  • Entscheidende Personen im „Buying Center“ identifizieren
  • Die passende Kommunikation je nach Typus und Position dokumentieren
  • Potentiale nach Sparte, Frequenz, Abschlusswahrscheinlichkeit, Verkaufsstufe und Startdatum strukturieren
  • Strategisch relevante Informationen und aktuelle Status an einer Stelle festhalten

Auch die Darstellung der Geschäftsentwicklung, der Entwicklung von Potentialen und der Kundenzufriedenheit im CRM ist durch die geringere Frequenz persönlicher Treffen wichtiger geworden.

Visualisierungen und Zusammenstellung der bekannten Informationen im CRM

Gut zusammengestellt und visualisiert geben die Informationen im CRM (manuell oder über Schnittstellen eingeflossen) ein rundes Bild. Innerhalb weniger Minuten kann ein Kundenbetreuer oder Manager sehen, wie es um den Kunden steht und wie er sich entwickelt hat. Mit Kunden-Dashboards wird die Betreuung effizienter und die Ansprache punktgenau.

All das sind Aufgaben, die ein Business Development Manager erledigen muss, wenn er Bestandskunden ausbauen und halten möchte. Und um das effizient zu erledigen, stellt das Management Werkzeuge zur Verfügung, um die Mitarbeiter technisch optimal zu unterstützen. Mit der LOGO Business Farm finden Betreuer und Management die relevanten Daten an einer Stelle übersichtlich zusammengefasst und durch intelligente Prozesse immer automatisch aktualisiert.

Erweitertes Netzwerk – aus CRM wird XRM

Mehr und mehr wünschen sich unsere Logistik-Kunden auch das Abbilden der anderen Akteure im Netzwerk. Also nicht nur Kunden und Interessenten, sondern auch Lieferanten, Partner, Wettbewerber, Agenten sollen betrachtet und gemonitort werden.

Ein Lieferanten-Management, das Auswertungen über Liefertreue, Beschwerde- oder Schadensquote und Rentabilität ermöglicht, ist für viele unserer Kunden ein großer Mehrwert.

Und so wird aus CRM XRM. Der Begriff XRM steht für Extended Relationship Management. Ich verstehe das X aber auch gern als Cross Relationship Management.

In der vernetzten Welt ist es wichtig, die Akteure auch in ihrer Verbindung untereinander sichtbar zu machen. Welcher Auftraggeber arbeitet mit welchen Absendern und Empfängern zusammen? Welcher Agent bringt wie viele Aufträge? Wie sind Konzerne strukturiert und wie stellen sich die Umsätze oder der Gewinn der Einzelfirmen im Gesamtkonstrukt dar?

Aus unserer Erfahrung heraus ist das Geflecht in der Logistik besonders komplex, so viele Unternehmen spielen in der Supply Chain eine Rolle. Und oft ist dasselbe Unternehmen einmal ein Lieferant und in einer anderen Geschäftsbeziehung ein Kunde oder ein Partner.

XRM in der Logistik hat also besondere Herausforderungen zu meistern. Das betrifft also die technische Seite, die Abbildung des Beziehungs-Netzwerks und der Informationen über alle Accounts.

Eine gute Datenqualität und das Zusammenführen von Informationen aus unterschiedlichen Datenquellen sind für aussagekräftige Auswertungen unabdingbar. Hierfür müssen Grundlagen oft erst geschaffen werden.

Daten-Strategie und Daten-Kultur

Ein Bereich, mit dem sich LOGO schon seit über 25 Jahren intensiv beschäftigt, sind die Daten-Prozesse und Daten-Ströme im Unternehmen. Schon immer haben wir uns darauf fokussiert, dass die Informationen im CRM nicht in einem Silo sind und haben Auswertungen auch außerhalb der reinen Sales-Daten realisiert. In der Vergangenheit waren solche Strategien vor allem in den großen Konzernen verbreitet.

Die Daten-Strategien unserer Kunden und Interessenten haben sich inzwischen gewandelt. Auch der Mittelstand versteht inzwischen den Wert von Daten – wenn sie strukturiert und vergleichbar sind. Nicht mehr das reine Sammeln von Daten steht im Fokus, sondern eine Daten-Strategie und damit einhergehend eine Daten-Kultur. Denn nur gut gepflegte Daten können eine Basis für strategische Entscheidungen bilden.

In vielen Projekten haben erst die – zunächst fehlerhaften – Visualisierungen der externen Daten im LOGO dazu geführt, dass die mangelnde Datenqualität aufgedeckt wurde.

LOGO unterstützt mit viel Know-how rund um Logistik-Daten und Logistik-Prozesse. Mit Dashboards werden komplexe Zusammenhänge greifbar und datengestützte Entscheidungen möglich. Lesen Sie hier mehr über unsere Logistik-BI-Angebote.

Beziehungen im Wandel – wie kann der Vertrieb 2021 besonders effektiv werden?

Egal, ob wir in der Zukunft unsere Geschäftspartner wieder persönlich treffen oder weiterhin meist auf Distanz mit ihnen kommunizieren, für den Geschäftserfolg ist es entscheidend, das Wissen über Unternehmen und Personen verständlich und strukturiert zu hinterlegen, damit jeder im Team, in jeder Niederlassung, in jedem Land versteht, wie die Kundenbeziehung aktuell aussieht und welche strategischen Ziele verfolgt werden. Mit dieser Information kann jeder Mitarbeiter im Unternehmen an jedem Kontaktpunkt zum Kunden oder Interessesenten genau die richtige Information übermitteln und das Gefühl geben, dass der Kunde verstanden wird. Egal mit wem er gerade spricht oder auf welchem Kanal er kommuniziert.

So wird ein Customer Relationship Management Tool zu einem strategisch unverzichtbaren Werkzeug auf jeder Hierarchie-Ebene im Unternehmen.