Die CRM-Challenge Datenqualität: Teil 1 Adressdaten
Eine echte Herausforderung beim Start eines CRM-Projekts: Die Daten aus unterschiedlichen Quellen und die Datenqualität
Seit fast 10 Jahren berate ich Unternehmen bei der Einführung von Logistik-CRM. Und ebenso lange kämpfe ich zusammen mit unseren neuen Kunden mit der Qualität ihrer Daten.
Zu der Bedeutung der Datenqualität in Logistik-CRM-Projekten habe ich im BVL den folgenden Blog-Beitrag geschrieben:
Datenqualität – die “never ending story” bei der Digitalisierung
Heute befasse ich mich mit den Problemen bei der Qualität der Adressdaten und den Herausforderungen, eine saubere Erst-Befüllung der CRM-Datenbank zu erreichen. In einem weiteren Beitrag werde ich von unseren Erfahrungen mit der Datenqualität von operativen Daten berichten.
Erstbefüllung und Anbindung der CRM-Datenbank – der größte Zeitfresser im CRM-Projekt
Viele Monaten erwägen Logistiker, ob sie ein CRM-Tool einführen sollen. Sie evaluieren die verschiedensten Tools, vergleichen die Funktionen.
Dann haben sie sich entschieden und können es kaum abwarten loszulegen, weil ja die Entscheidungsphase schon so lang war.
Spezielle operative Anforderungen an Logistik-Daten
Jetzt geht es darum, die CRM-Datenbank mit relevanten Adress- und Kontaktdaten zu befüllen und sie an FiBu und TMS anzubinden. Und dabei ist LOGO consult ein echter Experte. Wir sehen jeden Tag Logistik-Daten und verstehen die Strukturen.
Und wir verstehen auch, dass es aus operativer Sicht nicht nur normal, sondern notwendig ist, dass im Transport-Management-System (TMS) ein Kunde oft mehrmals angelegt wird. Manchmal ist es zwar der Zeitdruck der operativen Mitarbeiter, dass es schneller geht, den Kunden, der gerade eine Sendung beauftragt hat, neu anzulegen als ihn zu suchen. Dann hat man auch im TMS echte Duplikate. Aber manchmal ist es eine neue Abhol-Adresse oder die Abrechnung braucht eine neue Rechnungs-Adresse, weil die Fracht nicht vom Auftraggeber gezahlt wird.
Das ist in der Logistik ganz normal. Anders als im B2C gibt es eben ein ganzes Netzwerk an Beziehungen zwischen dem Logistiker und dem Kunden-Unternehmen.
Für verschiedene Dienstleistungen setzt der Logistiker unterschiedliche Systeme ein
Jetzt haben wir aber nur von den Daten in EINEM System gesprochen.
In der Praxis werden bei den meisten Logistikern unterschiedliche Tools eingesetzt, ob es sich um Lager, Logistik-Dienstleistungen, Luftfracht oder Seefracht, nationale oder internationale Landtransporte, Stückgut, Sammelgut oder Komplettladungen handelt.
Auch das ist ganz normal und hat operative Hintergründe.
Duplikate sind im TMS an der Tagesordnung – aber im CRM schädlich
In der Operative werden viele Kunden, die in verschiedenen Sparten oder Transportmodi bedient werden, mehrmals erfasst.
Möglicherweise noch mit unterschiedlichen Adressen und Ansprechpartnern.
Und in der Buchhaltung gibt es den Kunden vielleicht noch mit unterschiedlichen Debitoren- und Kreditoren-Nummern je nach Mandant, Land, Sparte oder Niederlassung.
Für die Geschäftsleitung ist es kaum möglich, einen Gesamtblick auf die Kunden zu erhalten.
Dieses Ziel, die Transparenz über alle mit einem Kunden-Unternehmen gemachten Umsätze, Verkaufsaktivitäten, Dienstleistungen zu gewinnen, ist schwer zu erreichen, wenn es nicht eine zentrale Kunden-Datenbank gibt.
Logisch also, dass Geschäftsführer auf der Suche nach einer Lösung dieses Management-Problems unter anderem auf CRM-Datenbanken stoßen.
Die Eigenschaft einer CRM-Datenbank ist, alle Informationen über einen Kunden an einem Ort zu sammeln und strukturiert darzustellen.
Im Idealfall ist der CRM-Kundenakte also zu entnehmen, welche Umsätze in welchen Sparten in den letzten 12 Monaten gemacht wurden, welche Relationen bedient wurden, wie sich das Zahlungsverhalten darstellt, welche Schadensquote der Kunde hat, welche Angebote abgegeben wurden und welche Entwicklungsmöglichkeiten der Kunde noch bietet.
Die meisten dieser Informationen liegen in irgendwelchen Datenbanken vor.
Das CRM konsolidiert die Daten aus verschiedenen Datenquellen und sorgt so für besseres Reporting.
Das klingt perfekt – und das ist es auch, wenn die ganzen Vorarbeiten erledigt sind.
Aber hier beginnt die Arbeit eigentlich erst – nachdem das Management der Investition für ein CRM-Tool zugestimmt hat. Jetzt werden auch interne Ressourcen benötigt, um die Daten entsprechend aufzubereiten, dass sie sinnvoll in die CRM-Datenbank importiert werden können.
Die Aufwände, die hier beim Logistiker entstehen, sind nicht zu unterschätzen.
Für den Erstdaten-Import werden selten die Daten direkt aus dem TMS genommen, weil da zu viel „Datenschrott“ enthalten ist. Zu viele Adressen, die im CRM niemanden interessieren und die die Statistiken verfälschen würden.
Oftmals ist die Buchhaltung eine gute Quelle für saubere Daten. Hier stimmen die Adressen und es ist relativ leicht, die Unternehmen herauszufiltern, die in den letzten 2 Jahren Rechnungen erhalten haben.
Buchhaltungs-Daten als Datenquelle für die Erstbefüllung der CRM-Datenbank
Rechnungsadressen sind in der Transport-Branche aber leider nicht alles, wie jeder Logistiker bestätigen kann: Hier gibt es oftmals abweichende Auftraggeber, die für den Vertrieb und das Management hoch relevant sind. Man möchte die Umsätze von bestimmten Partnern und Agenten sehen. Also nur der Rechnungsempfänger reicht für ein wirkliches Logistik-Reporting nicht aus. Hier unterscheidet sich unsere Branche wieder einmal sehr von Industrie und Handel, selbst im B2B Segment.
Was passiert also nun? Es werden Daten aus unterschiedlichen Datenquellen exportiert: Buchhaltung, Operatives System, Outlook, früheres CRM etc. Und diese Daten müssen nun vor dem Import in die CRM-Datenbank konsolidiert werden, damit nicht wieder unendlich viele Duplikate entstehen.
Konsolidierte Daten sind die Basis für aussagekräftige Kundenakten
LOGO CRM bietet von Grund auf die Werkzeuge, um Logistik-Daten sinnvoll zusammen zu fassen. So kann in einer Kundenakte der Matchcode aus zwei oder mehr operativen Systemen eingetragen werden. Dies ist vor allem bei internationalen Projekten und bei Logistikern, die zahlreiche Sparten bedienen unverzichtbar. So können die Matchcodes der unterschiedlichen Systeme in einer Akte zusammengefasst werden und alle Sendungen und Umsätze finden sich dann in dieser Akte wieder.
Um das nicht erst im laufenden System von Fall zu Fall manuell zusammenzufassen, können multiple Identifikationsnummern eines Kunden bereits beim Erstdatenimport angegeben werden und dann können die Schnittstellen gleich sauber die Daten zuordnen.
Der Aufwand für die manuelle Aufarbeitung der Kundendaten ist aber je nach Quellsystem(en) recht hoch und muss meist von der IT des CRM-Kunden geleistet werden, oft mit Unterstützung durch die Verkaufsmitarbeiter, die die Akten mit Kontaktdaten, Telefonnummern, E-Mail-Adressen und weiteren wichtigen Informationen anreichern. Und das schon in Excel, weil die meisten da einfach viel schneller sind als später in den Kundenakten im CRM.
Unsere Erfahrung: Was man in der Vorbereitung nicht in die Datenpflege investiert hat, rächt sich später in schlechter Datenqualität und missverständlichen Auswertungs-Ergebnissen.
Kunden von LOGO haben den Vorteil, dass wir Tools haben, um die Wahrscheinlichkeit von Duplikaten zu berechnen. Wir können Handlungsempfehlungen geben und in Listenform darstellen, welche Accounts höchstwahrscheinlich zusammengehören und bei welchen noch eine hohe Wahrscheinlichkeit besteht.
Das Zusammenführen der Akten kann dann im LOGO geschehen.
LOGO Kunden können mithilfe der LOGO Tools sehr viel interne Ressourcen bei der Datenbereinigung sparen.
Wie ich eingangs sagte, sind nicht nur die Adress- und Kontaktdaten eine Herausforderung bei der sauberen Befüllung der CRM-Datenbank.
Wenn die Schnittstellen eingerichtet werden, zeigt sich in sehr vielen Fällen, dass auch die operativen Daten nicht ganz so gepflegt werden, wie es wünschenswert wäre.
Dazu lesen Sie mehr in meinem nächsten Blog zur „CRM-Challenge Datenqualität: Operative Daten“.
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